Confesso que quando ouvi pela primeira o termo Wikipédia como sendo uma enciclopédia aberta e colaborativa, onde as pessoas comuns iriam colocar as definições sobre palavras termos e conhecimento em geral, eu duvidei de como isso poderia funcionar.

Há alguns anos venho estudando, lendo e escrevendo sobre “Neuromarketing”. Recentemente inclusive colaborei para um texto publicado na revista “Super Interessante” (edição 268 de agosto de 2009 – págs. 60, 61, 62 e 63) em entrevista para a Elisangela Roxo, indicado pelo meu amigo Zé Luiz Tavares (co-auto do livro “Marketing na Era do Nexo, Os Novos Caminhos num Mundo De Múltiplas Opções” junto com Walter Longo).

Por ser um assunto novo e polêmico, comentado em diversos artigos e em diversas revistas, por curiosidade acessei neste final de semana, o termo “Neuromarketing” no Wikipédia  para ver o que dizia. Minha surpresa foi encontrar apenas quatro linhas.

Movido por um impulso colaborativo, escrevi um texto mais explicativo, que mesmo longe de abordar o tema de forma ampla ou completa, acredito ser um pouco mais explicativo.

Segue abaixo o texto “publicado” hoje. Deverei nos próximos dias incrementar este conteúdo, mas me sinto satisfeito por minha contribuição:

Neuromarketing é um campo novo do marketing que os estuda a essência do comportamento do consumidor. É a união do marketing com a ciência e considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas. Pesquisadores utilizam tecnologias de Imagem por Ressonância Magnética funcional (IRMf) para medir a quantidade de sangue oxigenado no cérebro visando identificar com precisão as variações das suas atividades. Portanto quanto mais uma determinada região do cérebro estiver trabalhando, maior será o consumo de combustível (principalmente oxigênio e glicose) e fluxo de sangue oxigenado para aquela região.

O IRMf é uma versão avançada do eletroencefalograma chamada  TEE, abreviatura de Topografia de Estado Estável, que rastreia ondas cerebrais rápidas em tempo real.

O termo “Neuromarketing” ficou cunhado por Ale Smidts, um professor de Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda. Porém foi Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, que teve a idéia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não estudos médicos. Posteriormente com a divulgação de uma pesquisa científica no jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine, em Houston, Texas, um estudo que consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola, ganhou repercussão. Os experimentadores envolvidos não sabiam qual era a marca a bebida que tomaram, e comprovou-se que as declarações verbais de preferência, identificação e respostas cerebrais não eram compatíveis. 

Quando perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi. Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caiu para 25%, e áreas relativas ao poder cognitivo e à memória agora estavam sendo usadas. Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas lembranças e impressões sobre ela. O resultado leva a crer que a preferência estava relacionada com a identificação da marca e não com o sabor.

Dentre várias hipóteses, hoje os analistas de marketing esperam usar o neuromarketing para melhorar as métricas de preferência do consumidor, pois como vemos a simples resposta verbal dada à pergunta: "Você gostou deste produto?" pode nem sempre ser verdadeira devido a um viés cognitivo. Este conhecimento vai ajudar a criar produtos de marketing e serviços concebidos de forma mais eficaz e campanhas de comunicação, mais centradas nas respostas do cérebro.

O neuromarketing irá dizer às empresas como o consumidor reage, em relação à cor da embalagem, ao som da caixa quando abaladas, ao cheiro de determinados produtos entre tantas outras questões.

Um dos primeiros livros que abordou o assunto foi o “Neuromarketing - O Genoma do Marketing, O Genoma das Vendas, O Genoma do Pensamento”, publicado em 2007 pelo escritor brasileiro Alex Born.

Mais recentemente a obra “A Lógica do Consumo – Verdades e Mentiras sobre por que Compramos”, publicado em 2009, versão brasileira do livro “Buyology” de Martin Lindstrom, auto intitula-se como a maior pesquisa sobre Neuromarketing já realizada até o momento.

Obs. Aqueles que não concordarem com as definições e quiserem discutir a respeito, serão muito bem vindos.

Molnar